Từ khi Mazda CX-5, Hyundai Palisade xuất hiện với giá thấp nhất phân khúc, sản phẩm mới đồng hạng nào ra mắt cũng bị so sánh với hai mẫu này.
Nhiều năm trước, quãng 2017-2018, mỗi tuần các đại lý Mazda, Kia giảm giá vài chục triệu đồng. Áp lực thị phần khi đó buộc Thaco chơi chiêu “cắt máu” đầy tốn kém. Nhưng những năm gần đây, khi đã có chỗ đứng, bài toán lợi nhuận đặt lên trên, mức giá các mẫu xe do công ty này phân phối lại trở về ngang tầm phân khúc.
Đến tháng 7 năm nay, câu chuyện cũ được viết tiếp. Thaco giới thiệu Mazda CX-5 2023 bản nâng cấp giữa chu kỳ, nâng cấp thiết kế, bổ sung trang bị và công nghệ an toàn nhưng giá thấp bất ngờ. Ba bản 2.0 ở mức 749-829 triệu đồng, trở thành xe thấp nhất phân khúc, vốn trước đó thuộc về Ford Territory (822-935 triệu). Bản CX-5 2.5 AWD giá 979 triệu, thấp hơn 80 triệu so với đời trước.
CX-5 gây sốc không chỉ bởi giá thấp nhất phân khúc, mà còn chạm xuống ngưỡng phân khúc B, dưới 800 triệu đồng. “Giá này mua được CX-5 rồi” là lời nhận xét của khách hàng khi một số mẫu xe crossover cỡ B ra mắt gần đây. Mẫu xe của Mazda như trở thành một chuẩn đo để các phân khúc xung quanh so sánh. Với 749 triệu đồng, CX-5 cắn vào miếng bánh thị phần của các mẫu CUV cỡ B, B+ như Toyota Corolla Cross (760-955 triệu đồng), Yaris Cross (730-838 triệu đồng), Hyundai Creta (640-740 triệu đồng).
Mức giá hấp dẫn cho CX-5 lập tức phát huy tác dụng. Tháng 6, hãng bán hơn 1.200 chiếc CX-5, tháng 7 tăng lên hơn 1.600 chiếc, tháng 8 là hơn 1.700 chiếc, đứng đầu trong danh sách xe bán chạy nhất toàn thị trường.
Kinh nghiệm của Thaco ít nhiều tác động tới Hyundai Thành Công. Vì mới đây, hãng đặt nhà máy tại Ninh Bình cũng áp dụng chiến lược tương tự khi tung ra chiếc SUV Palisade cỡ E hồi giữa tháng 9, giá 1,469-1,589 tỷ đồng.
Điểm khác biệt là Thaco dùng con bài giá sốc ở phân khúc “hot” nhất nhì thị trường, nơi CX-5 vốn đang có sẵn lợi thế bán chạy hàng đầu phân khúc. Trong khi đó, Hyundai Thành Công chọn phân khúc ít cạnh tranh hơn để bắt đầu chiêu bán hàng mới.
Giá của Palisade bản thấp nhất chỉ cao hơn khoảng 19 triệu đồng so với bản cao nhất của Santa Fe (1,45 tỷ đồng) ở cỡ D. Còn với các đối thủ đồng hạng, nhập khẩu như Volkswagen Teramont, Ford Explorer đều trên 2,3 tỷ đồng, giá của Hyundai Palisade thấp hơn khoảng 800 triệu, tương đương một chiếc Mazda CX-5 mới. Nếu so với Toyota Land Cruiser Prado (giá 2,588 tỷ đồng), khoảng cách giá đến hàng tỷ đồng.
Giá bán của CX-5 và Palisade đủ khiến tất cả các sản phẩm mới ra mắt về sau, dù là đồng hạng hay gần kề đều chịu nhiều áp lực. Bởi vị thế của CX-5 là mẫu xe thống trị phân khúc, còn Palisade không chỉ giá thấp nhất mà còn đang được hưởng ưu đãi lệ phí trước bạ 50% so với các đối thủ nhập khẩu.
Để có được mức giá gây sốc, ngoài khả năng tài chính tốt, các hãng phân phối như Thaco hay Hyundai Thành Công còn phải có sự đồng ý của hãng mẹ. “Hãng mẹ quyết liệt với chính sách này, thì chúng tôi mới áp dụng được”, một quản lý cấp cao của Hyundai Thành Công nói. “Việc lắp ráp xe trong nước cũng giúp nhiều, nhưng yếu tố thời điểm cũng tác động lớn”.
Vị quản lý thừa nhận rằng Palisade có cơ hội tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Yếu tố thời điểm ám chỉ giai đoạn khó khăn của thị trường từ đầu 2023 đến nay vẫn chưa dứt. Các chương trình khuyến mại liên tục được áp dụng, đi cùng là chính sách hỗ trợ 50% lệ phí trước bạ cũng chưa thể vực dậy sức mua của thị trường. Sau 8 tháng 2023, tổng doanh số của VAMA là 184.554 xe, thấp hơn 30% nếu so sánh với cùng kỳ năm trước – 262.939 xe. Với Hyundai, tổng doanh số 8 tháng đầu 2023 là 35.191 xe, giảm 35% so với cùng kỳ 2022 là 47.638 xe.
Với riêng Hyundai trong nhiều năm gần đây, giới chuyên môn đánh giá là hãng duy nhất có đủ tiềm lực để cạnh tranh sòng phẳng với Toyota. Ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam là thị trường đóng góp doanh số nhiều nhất cho hãng xe Hàn. Và vì thế, tiếng nói của nhà phân phối và tầm quan trọng của thị trường Việt được hãng mẹ coi trọng.
Palisade với tầm giá khoảng 1,5 tỷ đồng khó là gà đẻ trứng vàng theo kiểu doanh số hàng nghìn xe mỗi tháng như Accent hay Creta (số liệu 2022), nhưng với biên độ lợi nhuận lớn hơn, mẫu SUV cỡ E có thể mang lại lợi ích không nhỏ. Bên cạnh đó còn giúp thúc đẩy tầm ảnh hưởng của Hyundai dàn trải ở nhiều phân khúc khác nhau.
Trong khi đó với Thaco, việc giảm giá cho CX-5, tức là hãng lại chấp nhận cắt lợi nhuận. “Chiêu giảm giá bán của hãng với CX-5 như một tấm lưới, làm sao vợt tối đa khách có nhu cầu mua xe, nhưng nguồn tiền giảm sút về kinh tế khó khăn”, một chuyên gia marketing từng làm việc cho các hãng xe Nhật, Đức phân tích. Ông nói thêm, với những khó khăn chung của thị trường chưa có đà phục hồi, nếu hãng có sức mạnh tài chính đủ lớn, việc giảm giá sốc lúc này là một chiêu thức hợp lý.
Tuy vậy, định giá thấp so với mặt bằng chung cũng là con dao hai lưỡi. Nó có thể tạo ra hiệu ứng ngược nếu sản phẩm đó không mang lại giá trị tương xứng với nhu cầu mà người dùng mong đợi. Khi đó, định kiến “của rẻ là của ôi” có thể xuất phát từ việc định giá thấp.
Ngoài ra, việc tạo ra giá thấp có thể khiến khách hàng nảy sinh tâm lý mong chờ những sản phẩm mới tiếp theo hãng cũng làm tương tự. Nhưng điều này rất khó xảy ra, bởi giá bán ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Sản phẩm nào cũng định giá thấp, chấp nhận cắt giảm lợi nhuận và thực hiện trong thời gian dài là điều không thể với một doanh nghiệp.
Cách định giá của Thaco với CX-5 hay Thành Công với Hyundai Palisade sẽ khiến cạnh tranh giữa các hãng tăng lên. Nhưng tùy vào cách thức kinh doanh của mỗi thương hiệu, người tiêu dùng được hưởng lợi hay không từ cạnh tranh này. Bởi nếu cuộc chạy đua giảm giá khiến các hãng cắt trang bị, tiện nghi, chất lượng xe giảm xuống thì chẳng thể khiến khách hàng thấy vui.